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製品ライフサイクル PLC:Product Life Cycle

製品ライフサイクルPLC)は、製品の導入期、成長期、成熟期、衰退期の4つの段階より成る。動的な市場の理解や利益の最大化、或いは各段階において特定のマーケティング戦略などを導き出す、製品マネジメントの概念的なフレームワークとして用いられる。


導入期
導入期は、新製品の開発から市場導入初期までの時期を示す。顧客は製品を理解していないため、利点もリスクも判断できない。したがって製品はわずかしか売れない。


成長期
成長期では、製品とその利点を大きく宣伝するので、製品は顧客に認知される。顧客が製品を受け入れるようになるので売上が急増する。成長期の後半になると、企業は競争優位を確立するため、製品やブランドの差異化に注力する。また、需要が供給を上回り、売上と利益が向上するため、魅力を感じた他企業も市場に参入する。その結果、より競争が激しくなるので、一部の企業が価格競争をはじめる。


成熟期
成熟期では、潜在顧客の大多数が製品を購入し市場が飽和状態となり売上が停滞する。成熟期が進むにつれ、価格競争は益々激化し、多くの企業の収益性が悪化する。その結果市場から撤退する企業も現れる。


衰退期
衰退期では、需要が低下し市場が縮小する。よって、売上と利益は成熟期と比べ減少する。


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製品ライフサイクルPLC)は、一部業界で実証されるに留まっているが、1970年代に一般的な戦略手法として受け入れられた。BCG成長率・市場占有率マトリックスでは、経験曲線効果と共にこの理論を基本要素としている。



■関連用語
戦略論の変遷
成長率・市場占有率マトリックス


 

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