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成長率・市場占有率マトリックス

成長率・市場占有率マトリックスは、ボストン・コンサルティング・グループが開発したプロダクト・ポートフォリオ・マネジメントである。


成長率・市場占有率マトリックスは、製品ライフサイクル理論に基づく「市場の実質的な成長率」を縦軸にとり、経験曲線効果に基づく「相対的な市場シェア」(市場占有率)を横軸にとる。二つの軸から2×2のマトリックスを配置し、各セグメント(花形、金のなる木、問題児、負け犬)に、各製品/各サービス、或いは各戦略的事業単位SBU)を位置付ける。4つのセグメントのどこに位置付けるかにより各事業の方向性を判断する。


「花形(Star)」
高い市場成長率と高い市場シェアのセグメントは「花形」と呼ばれ、有望な事業として投資対象となる。R&Dや設備に投資し、さらなるシェア拡大を目指すことから、現在キャッシュフローはプラスではないとしても、近い将来大きなキャッシュフローを生み出し、高い収益率を上げる期待が持てる事業である。


「金のなる木(Cash Cow)」
市場成長率は低いが市場シェアは高いセグメントは、「金のなる木」と呼ばれる。市場成長率は落ちてきているとはいえ、過去の投資の結果として高いシェアが維持されており、余剰なキャッシュフローが生まれる。基本的な考え方は、この資金を「花形」または「問題児」に再投資し、「問題児」を「花形」に、「花形」を「金のなる木」にすることを促進する。


「問題児(Question Mark/Wild Cat)」
高い市場成長率・低い市場シェアのセグメントは「問題児」と呼ばれ、今後の方向性について判断の必要な事業とされる。「問題児」は、投資により市場シェアを増大させることができない場合は「負け犬」、市場シェアを増大させることができれば「花形」となる。「問題児」の事業を分析し、その中で見込みのある事業にのみ投資することが基本的な考え方である。


「負け犬(Dog)」
低い市場成長率と低い市場シェアのセグメントである「負け犬」は、業界も衰退期にはいっており、自社の市場シェアも低いため、現在も将来もキャッシュフローを生み出さない。収益性が悪く、生き残るためだけにも多額の投資が必要になることから、真っ先に撤退対象となる。

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■関連用語
プロダクト・ポートフォリオ・マネジメント
投資優先度スクリーン
製品ライフサイクル
経験曲線効果


 

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